Por Lic. Pablo Haro. Para La Proclama.
Durante años la comunicación institucional estuvo atrapada en una lógica previsible. Los gobiernos comunicaban para informar. Las áreas de «prensa» producían partes oficiales. Las redes sociales funcionaban como una cartelera digital donde se publicaban actividades, inauguraciones y anuncios.
Todo era correcto. Y justamente allí estaba el problema.
En un ecosistema digital donde millones de contenidos compiten por segundos de atención, lo «políticamente correcto» dejó de ser suficiente. La comunicación pública comenzó a perder relevancia porque seguía hablando con códigos del pasado mientras la ciudadanía ya consumía información de otra manera.
La irrupción de las redes sociales modificó las reglas del juego. Pero el verdadero cambio no fue solo tecnológico. Fue cultural.
Las personas ya no esperan recibir solo información. Esperan experiencias. No buscan discursos. Buscan conversaciones. No se detienen ante una publicación porque provenga de una institución. Se detienen únicamente si el contenido logra interpelarlas.
Es en ese contexto es donde aparece la disrupción como un nuevo paradigma comunicacional.
Durante mucho tiempo se entendió la disrupción como una acción aislada. Un video diferente. Una campaña creativa. Una publicación inesperada. Sin embargo, la verdadera transformación ocurre cuando la disrupción deja de ser un recurso y se convierte en un método.
Disrumpir no significa escandalizar. Disrumpir significa romper la inercia y desafiar las formas tradicionales de contar la gestión. Significa abandonar formatos agotados y comprender que la atención es hoy el recurso más escaso y que para obtenerla es necesario construir mensajes que generen identificación, emoción, empatía y participación.
En la comunicación pública actual ya no alcanza con hacer las cosas bien. También hay que lograr que las personas las vean, las comprendan y las sientan propias.
Ese fue uno de los principales desafíos que enfrentamos desde la Subsecretaría de Comunicación de la Municipalidad de San Miguel de Tucumán.
Cuando comenzamos el proceso de transformación entendimos que la discusión no pasaba por tener más publicaciones ni por aumentar la cantidad de seguidores. La discusión era mucho más profunda: había que cambiar la forma de relacionarse con la ciudadanía.
La gestión de gobierno tenía que dejar de hablar desde arriba para empezar a dialogar desde el territorio digital donde hoy viven las conversaciones públicas.
Eso implicó tomar decisiones que en muchos casos rompían con los manuales tradicionales de la comunicación institucional:
Humanizar la voz de gobierno.
Construir relatos antes que comunicados.
Generar cercanía antes que solemnidad.
Priorizar la autenticidad por encima de la perfección.
Comprender que las personas conectan con personas y no con estructuras burocráticas.
Los resultados demostraron que la ciudadanía estaba esperando precisamente eso. Porque detrás de cada algoritmo existe una verdad muy simple: las personas prestan atención a aquello que sienten relevante para sus vidas.
La comunicación política y gubernamental suele cometer un error frecuente. Cree que la importancia de un tema garantiza el interés de la audiencia. Pero las redes sociales funcionan exactamente al revés.
Primero captan atención, luego generan interés, y recién después transmiten información.
La disrupción aparece justamente para resolver ese primer desafío. No para banalizar la gestión. No para convertir la política en entretenimiento. Sino para encontrar nuevas formas de conectar con las personas en un entorno donde la indiferencia es cada vez más fuerte.
Por eso la disrupción no debería ser vista como una moda pasajera ni como una extravagancia comunicacional. Es la respuesta natural a un ecosistema donde la atención se volvió un activo estratégico.
Los gobiernos que sigan comunicando como hace diez años probablemente continúen haciendo gestión. Pero tendrán cada vez más dificultades para construir legitimidad social alrededor de esa gestión. Porque en la era digital no alcanza con gobernar bien. También hay que lograr que la ciudadanía perciba, comprenda y acompañe aquello que se está haciendo.
La comunicación ya no es el relato posterior de una gestión. Es parte de la gestión misma.
Y en ese escenario, la disrupción dejó de ser una opción creativa para convertirse en una necesidad estratégica.
Lic. Pablo Haro
Especialista en Comunicación disruptiva
para la gestión pública y participación ciudadana
